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ブランドアイデンティティとは
ブランドアイデンティティとはカリフォルニア大学のビジネス名誉教授であるデービッド・Ａ・アーカー氏が提唱した概念です。
一言で言えばブランドの「個性」や「存在感」のようなもので、ブランドを人間のように捉えて、ユーザーに対してその価値や魅力を伝えるための重要な要素です。
ブランドアイデンティティの構成要素には、さまざまなモデルが提案されていますが、ここでは、阿久津聡、石田茂著『ブランド戦略シナリオ～コンテクスト・ブランディング～』に基づいて、以下の4つの要素を紹介します。
ブランドアイデンティティの構成要素
ブランドアイデンティティを構成する４つの要素は以下の通りです。
- フィロソフィー
- ベネフィット
- 属性
- パーソナリティー
ひとつずつ順番に解説します。
フィロソフィー
フィロソフィーとはブランドが掲げる理念や信念・目的や使命のことです。
例えばブランドが何のために存在するのか、どんな価値観を持っているのか、どんな社会問題に取り組んでいるのかなどを表します。
フィロソフィーはブランドの根幹をなすものであり、ブランドの行動や判断の基準となります。
ベネフィット
ベネフィットとはブランドが提供する利益やメリットのことで、消費者がブランドを選択する動機や理由となります。
ベネフィットには、機能的なベネフィット（製品やサービスの性能や品質など）と、情緒的なベネフィット（ブランドによって得られる満足感や自信感など）の2種類があります。
ベネフィットはブランドの差別化や競争力を高める要素です。
属性
属性とはブランドの外観やスタイル、カラー、ロゴ、フォント、音楽、香りなど、ブランドが持つ特徴や特性のことです。
属性は、ブランドの印象やイメージを形成する要素であり、ブランドの認知度や親近感を高める要素です。
パーソナリティー
パーソナリティーとはブランドのトーンやマナー、態度、感情など、ブランドが持つ人格や性格のことです。
パーソナリティーは、ブランドの関係性やコミュニケーションを形成する、ブランドの愛着や信頼を高める要素です。
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ブランドアイデンティティの成功事例
具体的なイメージを持っていただくため、ブランドアイデンティティの構成要素をうまく活用して、強いブランドを築いている企業の例を4つ紹介します。
Apple
まずは、誰もが知っている世界的に有名なテクノロジー企業であるアップルのブランドアイデンティティを見てみましょう。
フィロソフィー
「テクノロジーによって人々の生活を変える」というスローガンで、革新的で創造的なブランドであることを示しています。
ベネフィット
高品質でデザインや機能性に優れた製品やサービスを通じて、ユーザーにステータスや自己表現の機会を与えています。
属性
シンプルで洗練されたデザインやカラー、林檎をかじった形のロゴ、ミニマルなフォントなどで、ブランドの高級感やモダンさを表現しています。
パーソナリティー
ユーザーに感動や驚きを与える態度や感情で、消費者の期待を超えるブランドであることを示しています。
ユニクロ
続いて、日本発のカジュアルウェアブランドであるユニクロのブランドアイデンティティは、以下のように表現できます。
フィロソフィー
「LifeWear」（ライフウェア）というコンセプトで、シンプルで高品質な服を提供し、「毎日の生活を豊かにする衣服」を提供することを目指しています。
ベネフィット
ベーシックでコーディネートしやすい服を手頃な価格で提供し、ユーザーに自由なファッションの楽しみ方を提案しています。
属性
ロゴは赤と白を基調としたカラーのシンプルなフォントで作られており、ブランドのシンプルさやユニバーサルさを表現しています。
パーソナリティー
明るくてポジティブな雰囲気の店内や親しみやすい接客で、ユーザーとの楽しい関係を築いています。
参照：「LifeWear Our Philosophy」UNIQLO
スターバックス
世界的に有名なコーヒーショップブランドのスターバックスのブランドアイデンティティは、以下の通りです。
フィロソフィー
「自宅」「会社や学校」以外の3つめの場所 (サードプレイス)を提供し、コーヒーを通じて人と人とのつながりやコミュニティを大切にすることを目指しています。
ベネフィット
ユーザーの好みやニーズに合わせた多様なコーヒーやドリンクを提供し、居心地の良い店内やサービスを通じて、リラックスや楽しみの時間を提供しています。
属性
緑と白を基調としたデザインやカラーと、人魚の姿をしたロゴで、2011年にはあえてブランド名を使わないシンボルマークだけでマーケティングを行うデ・ブランディングを行いました。
パーソナリティー
温かくて親切な接客でユーザーとの信頼関係を築いており、スタッフの感謝を表す態度や感情表現により親しみやすさを高めています。
参照：「スターバックスを知る」Starbucks Coffee Company
パタゴニア
Patagonia
最後は、米国発祥のアウトドアウェアブランドである、パタゴニアのブランドアイデンティティを見ていきましょう。
フィロソフィー
2019年に理念を「私たちは、地球を救うためにビジネスをしています」というビジョンで、環境保護に対する強いコミットメントを示しています。
ベネフィット
耐久性や機能性に優れた製品やサービスや、リサイクルやリペアなどの取り組みを通じて、消費者にも環境にも優しいアウトドアライフをサポートすることを約束しています。
属性
青と白を基調としたデザインやカラー、山岳の形をしたロゴ、シンプルなフォントなどで、ブランドの自然への敬意やシンプルさを表現しています。
パーソナリティー
冒険や挑戦を楽しむ態度や感情で、ユーザーのモチベーションを高めるブランドであることを示しています。
ブランドアイデンティティを社内に根づかせた、Cultive支援事例
ブランドアイデンティティは策定して終わりではありません。
社員一人ひとりが「自分ごと」として腹落ちし、日々の行動に反映されてはじめて、組織の力になります。Cultiveでは、ブランドの”らしさ”を体験として実装するさまざまな支援を行っています。
ここでは3つの事例を紹介します。
- 日鉄興和不動産株式会社｜ブランドへの想いを競い合う、初の「LIVIOブランドアワード」
- 株式会社アイエント｜理念策定から文化醸成サイクルの設計まで、伴走型でサポート
- クラシエ株式会社｜1年間のワークショップを締めくくる、理念の「卒業式」
日鉄興和不動産株式会社｜ブランドへの想いを競い合う、初の「LIVIOブランドアワード」
「LIFE DESIGN! with LIVIO.」を掲げ、住む人の人生を豊かにするマンションづくりを追求している日鉄興和不動産のLIVIOブランド。
Cultiveでは2024年の納会から継続してインナーブランディングのサポートを担い、2025年にはリブランディングの集大成とも呼べる「LIVIOブランドアワード」の新設・プロデュースを手がけました。
アワードの第一部は、ブランドを体現した取り組みを社内公募したプレゼン大会。40本以上の応募から選ばれたファイナリスト6組がステージで発表し、普段は知ることのない他部署の取り組みに客席も熱心に聞き入りました。
第二部の表彰式では、グランプリチームの登壇に惜しみない拍手が贈られ、チームメンバーは涙を浮かべながらステージへ向かいました。
イベント設計・デザイン・映像・空間装飾・当日運営をCultiveが一気通貫でサポートしています。
詳しくは以下のページをご覧ください。
株式会社アイエント｜理念策定から文化醸成サイクルの設計まで、伴走型でサポート
デジタルテクノロジーで自動車業界のプレス生産を牽引する株式会社アイエントは、「メンバー一人ひとりが自分の言葉でお客様に語れる会社にしたい」という思いから、Cultiveに理念刷新と文化醸成の支援を依頼しました。
Cultiveは独自のサーベイで全メンバーのヒアリングと企業文化の現状把握からスタート。レイヤーごとの意識差や課題を可視化したうえで、コアメンバーとのワークショップを重ねて新理念「Find next『？』Lead to next『！』〜未知への好奇心で時代を更新する〜」を策定しました。
その後も、互いに感謝を伝える「サンクスタイム」や、バリューを体現した行動を紹介する「バリューチップス」など、日常のコミュニケーション施策を継続的に設計・実施しています。
詳しくは以下のページをご覧ください。
クラシエ株式会社｜1年間のワークショップを締めくくる、理念の「卒業式」
『人を想いつづける』を企業理念に掲げ、「CRAZY KRACIE」というビジョンのもと変化と革新に挑み続けるクラシエ株式会社。
Cultiveがサポートしたのは、ビジョンの体現者を増やす社内施策の修了イベントです。約1年間、さまざまなワークを通して「自分らしさ」を探求してきた約30名のメンバーの門出を、「学校の卒業式」をコンセプトに設計しました。
当日の朝、行き先も告げられないままチャーターバスで向かった先は、廃校をリノベーションしたスペース。
ワークショップでは自分の信念を宣言文とアートで表現する「プロミスカードづくり」を実施し、卒業証書にはチームメンバーから寄せられた「あなたのCRAZYなところ」というメッセージが添えられました。
この研修を修了したメンバーは「CRAZY KRACIEアンバサダー」として、社内外に理念を発信する役割を担っています。
詳しくは以下のページをご覧ください。
組織の課題をすっきり解決！
オーダーメイドの
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ブランドアイデンティティの確立なら、Cultiveまで
企業成長の本質は、”組織のらしさ”にあります。
単なる制度でも、戦略でも、スローガンでもない。
日々のふるまいや関係性の中に滲み出る”文化”こそが、組織の行動に一貫性と誇りを与え、企業の競争力を内側から支えている——その考えのもと、Cultiveは理念の浸透と良い組織風土を両輪で育てることで、「うちらしいけど、新しい」企業文化の定着を支援しています。
理念の浸透と良い組織風土を、両輪で促進する
文化醸成とは、一過性の施策ではなく、継続的な”サイクル”として設計・運用することが重要です。
Cultiveでは、組織の”らしさ”を深く掘り起こして言語化・構造化する「抽出」から、社員が”らしさ”に触れて感情が動かされる機会を創出する「体験」、そして組織の日常に落とし込んで定着させる「定着」まで、文化醸成サイクルをまるごと設計・実装します。
社員の感情が動く「心震える瞬間」を設計する
いくら理念を言語化しても、いくらイベントを企画しても、社員の心が動かなければ文化にはなりません。
Cultiveが核心に置くのが「心震える瞬間」——社員が感情を動かされながら、自社や仲間に”つながった”と感じる象徴的な体験です。
社長が語った創業ストーリーに涙が出た、表彰の場で自分の努力が”会社の誇り”として称えられた、ワークショップの対話を通して同僚と価値観を共有できた。
こうした瞬間が、理念を「頭で理解する」から「身体で納得する」へと変換する装置になります。
“ロジック”と”クリエイティブ”を両立できるチーム組成
筑波大学「働く人への心理支援開発研究センター」との共同研究をもとに組織文化の可視化指標・サーベイを開発し、感覚や精神論ではなく文化を測定可能なものとして設計します。
元リクルート・元DeNA出身の経営陣が戦略構造を担い、乃村工藝社出身のCCOを中心に空間・映像・グラフィックの演出を内製で届けます。
Cultiveでは、ブランドアイデンティティの言語化から、社員の心に届く体験の設計・実施まで、貴社の”らしさ”に合わせてご提案しています。まずはお気軽にご相談ください。
